上海世博会事务协调局副局长 黄耀诚

　　现代知识经济时代，城市已成了21世纪政治家、经济学家、社会活动家和文学艺术家关注的焦点。因为，21世纪的国际竞争趋势是以城市为单位的综合实力竞争。现代化的城市具有强大的、倍增的积聚和发散效应。如果说，品牌形象、企业形象是企业的无形资产，那么，城市形象就是一座城市的无形资产，是一个城市综合竞争力不可或缺的要素。城市形象包含外表形象和内在形象。城市的规模、建筑、布局、形态、环境等是它的外表形象，城市形象的精髓在于它的内在形象。良好的城市形象必将有力地提升城市的品位，激发城市可持续发展的能力。

　　现代公共关系发展至今，已有百多年的历史，它作为一门塑造形象的科学和艺术，注重组织与组织、组织与公众之间的真诚沟通、坦率交流、仔细倾听、及时反馈、互动理解、建立信任。公共关系不仅对塑造社会经济组织（企业）的良好形象起过很好的作用，而且可以对城市形象的建设发挥积极的作用。因此，探讨公共关系与城市形象之间的关系是一个十分具有现实意义的课题。我们可以从以下几个方面研究这种联系。

一、 市民形象

　　从公共关系的角度来看，组织的每一个成员都是组织形象的一部分，而城市形象是通过市民形象集中表现出来的。因此，市民形象与城市形象密不可分，城市的精、气、神是以市民的综合素质、精神状态、创新能力为核心、为支撑并通过市民的各种参与凸现出来。

以上海为例，近些年，高规格、高层次、高水平的国际活动接连不断地举行，1999年举办的《财富》杂志上海年会、2001年的APEC会议、2002年申办2010年世博会获得了成功，2003年亚洲开发银行第35届年会2004年上半年的联合国扶贫大会等等。而上海市民把办好这些事看做是融入世界、服务全国、逐步实现与国际接轨的步骤，主动增加了参与的热情，向世界展示了市民的优良素质和城市的美好形象。由此可见，市民的广泛参与是城市形象内在的最基本的精神支柱。

　　现代社会提倡创建学习型城市，运用公共关系进一步鼓励、推动、培育和发展城市市民全民参与的意识和素质，提升法律意识和道德自律水平，是新世纪城市形象建设的重要而迫切的课题。

二、文化形象

　　城市的文化形象是一个城市独特的个性特点和魅力所在，更是一座城市未来可持续发展的源泉和内在动力。在塑造城市文化形象的过程中，可以运用公共关系的方法来达到理想的目标。

　　公共关系活动运作时非常注重寻找一个“切入点”，同时，它也是公众所关注的热点。因此，城市在塑造文化形象时可以有意识地举办一些能吸引国际、国内公众眼球的大型活动，如城市的文化节、艺术节、电影节、服装节、旅游节、文化名人纪念日、体育文化活动等等，并尽可能让这些活动具有国际性。把多元文化和文化多元的融合尽情地展现在世人面前。这些切入点和热点，可以吸引更多的媒体介入，使城市的文化形象在这些大型的活动中被充分展示和放大，引起国内外公众的关注。如果这些与文化相关的活动连绵不断，质量上乘，那么，将会对城市的整体形象和综合竞争力带来不可估量的积极影响。

三、政府形象

　　城市的政府组织是被授权对城市进行规划、布局和管理的。城市的政府十分需要运用公共关系的原则和方法来塑造自身的良好形象。公共关系要求社会组织与社会公众进行沟通时，要尊重社会公众的知晓权，强调透明度，尽可能地在第一时间内让公众获得真实的信息。

去年以来，在各地政府陆续建立新闻发言人制度的举措就是一个比较典型的利用公共关系来塑造政府良好形象的案例。

　　实施新闻发言人制度是保障公民知情权、建设透明政府、推进社会主义民主的重要举措。上海市自2003年6月建立新闻发言人制度后，较好地履行了发布信息、宣传改革、解释疑惑、澄清事实的职能，实现了与新闻媒介、社会公众的良好沟通，得到了海内外媒体和各界公众的广泛瞩目和一定程度的好评。现代政府的形象开始在海内外社会公众心目中逐步树立。公共关系的客观真实性，讲究透明度的原则方法在政府新闻发言人制度的实施上得到了充分的体现。随着我国市场经济体制的不断完善，公共关系在政府的现代化构建和和政府良好形象的塑造方面是可以大有作为的。

四、开放的形象

　　开放的形象是城市的气度和品质。当我们站在新世纪的台阶上瞭望这个世界的时候，都会明显感觉到互联网日益扩张、经济全球化、国家村落化现象呈蔓延之势，和平与发展仍是21世纪的主题。一座现代化的城市，要适应国际的潮流，融入经济全球化，一定要学会和形成从世界角度看问题、按国际惯例进行思维，城市开放度扩大，人气的团聚、智慧的凝聚、创造力集聚、财富的汇聚就越明显，就越能成为世界的焦聚。

　　因此，一座城市在经济、文化、人才等方面的构建应充分展示兼收并蓄的胸怀。在国际市场上，学会并善于利用国际规则去参与国际化的竞争、分工和合作。公共关系所主张的不仅要把组织的意图告知对方，还需要了解对方的想法，充分顾及公众的利益，谋求双赢和多赢。

总之，在塑造城市良好形象的时候，自觉地、能动地运用公共关系的方法，是现代政府能力的一种标志。如何运用公共关系的方法使城市的形象更具光彩，“让生活更美好”，让城市的综合竞争力得以提升，这是21世纪城市的管理者和经营者要努力去思考和实践的必修课。