本文摘要：
中国公共关系咨询业市场从无到有、从潜在到现实，已经历了十多个年头。本文结合这些年开展的"中国公关市场课题研究"，对中国公关咨询业市场的历史和现状做一概述，并就此作些分析。
一、国际著名公关公司出于战略考虑，纷纷抢滩中国市场国际著名公关公司进入中国市场的形式大体有这样三种：
1、独资在华建立机构；
2、与中方机构合资、合作；
3、收购在华经营较好的公关公司。
国际著名公关公司看重中国市场的原因主要是出自于自身战略发展的需求：
1、发展其全球业务网络；
2、维系其原有的垮国客户；
3、在华市场争夺新的外资国际客户；
4、着眼未来的中资客户。
外资公关公司目前在华开展的业务有这样几类：
1、针对中国媒介和政府的公共关系是重点；
2、其次是企业和产品形象的市场推广， 包括市场调研、媒介跟踪、重大事件的策划和组织、文字及音像宣传材料的制作等；
3、再次是危机和问题处理。
国际著名公关公司在华业务经营的一些特点：
1、战略考虑长远，重在抢滩市场；
2、着力公关专业宣传，导入国际公关新观念；
3、业务操作规范，技术手段先进，专业服务到位；
4、注重"挖掘"本地人才，人才竞争激烈。
二、中资公关公司各自情况迥异，发展不平衡。
就目前和今后一个阶段中资公关公司人才的背景来看，大体有这样几种情况：
1、新闻界的背景；
2、企业、广告策划界的背景；
3、专业技术的背景；
4、政府机构的背景。
地方性中资公关公司的业务类型主要为：
1、新闻发布、媒介宣传；
2、市场推广的营销公关活动；
3、地方政府关系。
中资公关公司运作特点：
1、熟悉本地市场和人脉，策划创意贴近中国现实；
2、机制灵活，经营成本低，项目报价较之外资公关公司有竞争力；
3、以单项项目为主，营业收入以项目执行、活动实施为重；
4、某些方面和领域的专业服务水准及表现不俗；
5、向智业和传播多领域发展。
三、面向未来，中国公关咨询业市场前景看好。
正文：
中国公共关系咨询业市场从无到有、从潜在到现实，已经历了十多个年头，与这个市场同步成长的中国第一家中资公关公司 - 中国环球公共关系公司和外资公关公司-伟达公共关系顾问有限公司也已渡过了它们十多年的春秋。本文结合这些年开展的"中国公关市场课题研究"，对中国公关咨询业市场的历史和现状做一概述，并就此作些分析。
1993年4月中国国际公关协会在其一届三次理事会上提出了开拓、 建立和发展中国公关市场的战略构想。 同年7月15日，柴泽民会长在《公共关系报》头版又发表了题为"中国公共关系市场 - 一个值得研究的新课题"的文章。随后，在笔者的主持下，协会先后组织国内公关界部分学者和中外公关公司一些专家对这一课题进行了探讨和研究，其中较有影响的活动有：
·1993年10月和1994年9月与《公共关系报》合作推出了"中国公关市场笔谈"和"公关实务界人士眼中的中国公关市场"两个专版；
·1994年9月和1996年10月与中国环球公关公司合作举办了 "中国公关市场高级研讨会"和" 96中国国际公关大会"（大会专设中国公关市场议题）；
·1994年11月《中国名牌》杂志推出了"机遇、策略与发展 - 中国公关市场特别报道"；
·1996年4月与《公共关系报》合作，联合采访在京各大中外公关公司负责人，并在《公共关系报》头版以整版篇幅发表了他们对中国公关市场的看法；
·1996年6月与《中国经营报》合作举办"公关与媒介"恳谈会，并在《中国经营报》上推出了"中国公关业 - 一个生机勃勃、尚待规范的大市场"专版。
据不完全统计，围绕这一课题，通过报刊专论、采访和研讨会等"论坛"形式，国内十多位公关学者和中外公关公司十多位公关专家就中国公关市场发表了自己的独特见解。一个公关课题的研究能如此吸引公关理论研究者和中外公关实务操作人士的共同关注和积极参与，这在中国公关界，还是极少见的。汇总各方观点，结合中国公关咨询业市场目前显现的格局轮廓，大体上我们可从国际化（外资公关公司在中国市场上的发展）和本土化（中资公关公司在市场上的发展）这两条并行线索上，得出如下一些初步的分析性结论。
一、国际著名公关公司出于战略考虑，纷纷抢滩中国市场
1984年，美国伟达公关公司率先进入中国市场；1985年，美国博雅公关公司又以与新华社合作的方式也踏入了中国市场，其结果促成了中国环球公关公司的诞生。同年，中国又出现了第一家合资公关公司-中法公关公司（Interasia）。 截至九十年代初，中国大陆有影响、且有一定规模的外资（含合资，以下同）公关公司基本上只有这两、三家。可从92年、93年起，美国爱德曼公关公司、奥美公关公司、福莱（Fleishman-Hillard）公关公司、罗德（Ruder-Finn）公关公司、 凯旋－先驱公关公司和英国宣伟公关公司等相继进入中国市场。1995年6月2日，中外八大公关公司在京签署《对在中国开展公关业务的职业标准立场》文件，其中有7家为外资或合资公关公司，且这些外资（含与中方合资的外资方）公关公司绝大部分在全球公关排行榜上名列前十位内。
这些国际著名公关公司进入中国市场的形式大体有这样三种：
1、独资在华建立机构，如伟达、宣伟；
2、与中方机构合资、合作，如博雅、中法、福莱、奥美；
3、收购在华经营较好的公关公司， 如1993年、1996年爱德曼和罗德公关公司分别收购中法和奥博（Abbott Asia）公关公司。
从时间段上来看，90年代以来外资公关公司进入中国市场，以后两种方式为主。国际著名公关公司看重中国市场的原因主要是出自于自身战略发展的需求：
（1）发展其全球业务网络；
（2）维系其原有的垮国客户；
（3）在华市场争夺新的外资国际客户；
（4）着眼未来的中资客户。
从在华外资公关公司现在的客户来看， 95％以上为外资国际客户（含合资，以下同），但这并不意味着它们忽视国内的中资客户，就对华市场的开拓而言，它们的基本战略是三段式：首先做在中国市场上的外资国际客户业务；其次做走向国际市场的中资客户的国际公关业务，如那些先期进入中国市场的外资公关公司拿到的第一批中资客户业务，就是在海外上市的中国企业的财经传播业务；再次做中资客户在中国市场的公关业务。
种种迹象表明， 在华外资公关公司在进一步巩固和发展其第一阶段成果的同时，已开始着手拓展后两个阶段的业务。1995年年底，伟达公关公司与广州一家地方公关公司建立联营关系；1996年1月， 爱德曼公关公司与大连、沈阳、成都三家地方公关公司实行联营。这些地方公关公司在当地均有相当的实力，且拥有一批中资客户。另外，一些外资公关公司不仅在北京设立其办事机构，且还在上海、广州等经济发达地区有自己的业务点。
这些外资公关公司目前在华开展的业务有这样几类：
针对中国媒介和政府的公共关系是重点。几乎任何一家在华外资公关公司都将媒介关系和宣传、政府关系和公共事务（含客户首席执行官访华策划）放在自己服务业务的首位，它们进入中国市场的第一站也无一例外地选择了中国政治和媒介的中心 - 北京，这无疑与中国社会的政治体制有关。
其次是企业和产品形象的市场推广，包括市场调研、媒介跟踪、重大事件的策划和组织、文字及音像宣传材料的制作等。现在在华各大国际著名公关公司在市场推广业务上一个发展动向是进一步细分业务，突出的有：日用消费品传播、高科技传播、医疗健康传播、体育传播、财经传播和旅游传播等。
再次是危机和问题处理。由于中国市场的复杂性，一些垮国企业进入中国会因政治、经济、法律、文化等环境的差别，而面临一系列新的问题，这些问题处理不当，即会演变为危机，在华外资公关公司凭借其对中西方政治、经济、文化差异的了解，可在这一专业公关领域给客户提供一些咨询服务。
国际著名公关公司进入中国市场，应该说对于推动中国公关咨询业的国际化、职业化进程起到了积极作用。随着自身的发展，它们也形成了在华业务经营的一些特点：
·战略考虑长远，重在抢滩市场。随着亚洲经济的高速增长，中国市场经济的发展，以及97香港的回归，中国将成为亚太区的一大公关中心，这一点已成为国际公关界人士的一个共识。从目前来看，已进入中国市场的外资公关公司虽时间长短各有不同，多则十几年，少则两、三年，但可以说基本上都在中国站稳了脚跟，有些还颇具规模，业务增长率近年来平均已升至50％以上。尽管它们铺设的摊子较大，外方员工占一定比例，经营成本普遍较高，但各大国际著名公关公司毕竟实力雄厚，且由于着眼长远战略，重在抢滩市场，所以它们并不特别在乎在华市场上一时一地的收支平衡。
·着力公关专业宣传，导入国际公关新观念。不少外资公关公司为拓展中国市场或在华开辟新业务领域，有意识地选择举办或参与公关研讨会、研修班、接受记者采访等方式，以对媒介、企业、政府机构和社会公众进行公关专业知识的教育和宣传。博雅、伟达、爱德曼、福莱等公关公司均曾与中方有关机构合作举办过各种专业类型的公关研讨会和研修班。正是通过这些活动，像"认知管理"、"危机和问题管理"、"财经传播"、"高科技传播"等一些国际公关的新观念和专业做法才逐步得以为国内业界人士所了解。
·业务操作规范，技术手段先进，专业服务到位。国际著名公关公司由于其历史和经验的缘故，在华市场的业务操作上特别强调职业规范化和国际标准化，并积极使用先进技术手段，以体现其高服务水准。若以一个项目的创意策划和实施执行作比较，外资公关公司往往以后者更见长，它们的项目细节操作几乎可以"精确"两字来论。正是这深厚、扎实的专业功力才使得它们现在各自都拥有了一批长年的外资国际客户。但操作的模式化和作业的程式化，自然也会对创新、突破产生抑制性的影响。外资公关公司今后面对中外资客户在中国市场上复杂的业务需求，如何很好地解决这一对矛盾，将是它们面临的一大挑战。
·注重"挖掘"本地人才，人才竞争激烈。现在华各大外资公关公司均以本地人才为主，公司内中方雇员的比例与前些年相比有明显增长，基本比例为四分之三更多。在华外资公关公司这些年来通过它们的高工资、高待遇，确实网络和"挖掘"了一批本地公关人才，这些人才多半有新闻传播经历的背景，且有着很好的中外文语言交流能力。通过多年来外资公关公司的规范化业务实践，这些本地人才逐渐熟悉国际业务操作惯例，精通中国市场运作特点，成了中国公关咨询业市场上难得的优秀人才。随着市场的拓展、业务的增长，现在华各大外资公关公司都或多或少存在着人才荒，"挖"竞争对手现有人才的现象今后将会愈演愈烈。
二、中资公关公司各自情况迥异，发展不平衡
1985年中国第一家中资公关公司 - 中国环球公关公司成立，并开展了与全球最大的公关公司 - 美国博雅公关公司的合作。在至少五、六年这样相当长的一段时间内，环球公关公司作为中国唯一的全国性中资公关公司，一直在中国公关咨询业市场上孤军奋战，做了大量工作，对此，《环球：专业公关之路》这部长篇报告文学中已有详尽生动描写，这里不再赘述。以下主要介绍和分析地方性中资公关公司的一些情况。
进入90年代以后，一批地方性中资公关公司开始成长起来，尤其在经济发达地区，如北京、上海、广东等地，据媒介的报道和不完全统计，注册的公关公司已有上千家之多。但由于经营人才的匮乏，市场的不成熟，相当一大批中资公关公司主营公关业务很少，其生存主要靠兼营的非公关业务。但近两、三年来，还是有一些中资公关公司经过市场的锤炼，渐渐在公关业务经营上有了突破，且在当地市场上建立起了一定的声誉。
就目前和今后一个阶段中资公关公司人才的背景来看，大体有这样几种情况：
1、新闻界的背景。由于新闻传播业与公关业的天然联系， 由新闻界转入公关界的人士，目前在中资公关公司中占了较大的比例。
2、企业、广告策划界的背景。由于中国广告业早熟于中国公关业， 中国广告界在相当长一段时间和范围内分食着中国市场上的公关业务，广告界人才转入公关界或继续渗透公关业务，再加上一些熟悉企业市场运作的人士进入公关服务领域，其竞争力不可低估。
3、专业技术的背景。随着专业市场的细分， 一些熟悉市场运营的技术人才正在进入某些专业技术要求较高的公关业务领域，如高科技传播。据了解，北京已开始出现专营高科技传播的中资小型公关公司。
4、政府机构的背景。由于中国是一个"讲政治"的社会， 做公关离不开政府关系的协调，为此中资公关公司需要一批熟悉政府事务和法律法规的人才，这一点在今后会显得愈加突出。
根据中国国际公关协会今年初部分地方中资公关公司的调查显示：现阶段，中资公关公司的规模基本上以中小型为主，小型公关公司员工数在10人以下；中型公关公司在20人左右。唯有环球公关公司通过十年的发展，拥有员工百余人，成了中资公关公司中名符其实的"龙头老大"。
就中资公关公司的业务类型而言，除了中国环球由于发展时间较长，且有与外资公关公司合作的经历，服务对象70％为外资客户，业务类型大体与外资公关公司相同，较为齐全外，地方性中资公关公司的服务对象多以国内中资客户为主，但值得注意的是，近一、两年其服务的外资客户比例有明显增长的势头，有的地方性中资公关公司的外资客户比例现已超过50％，它们的业务类型主要为：
1、新闻发布、媒介宣传。随着中国由计划经济向市场经济转变， 现在国内不少企业已开始认识到公关宣传的积极效应，并有选择地使用专业公关公司在这方面的服务，以加强对外信息发布工作，提高企业和产品的见报率和知名度。
2、市场推广的营销公关活动。国内企业对公共关系的理解， 目前还多限于将其视为广告之外的另一种市场营销手段。显然，这与80年代中后期将公共关系视为迎来送往的接待服务相比，已有了较大的进展。由于市场经济的发展和市场竞争的激烈，现在国内企业对公关手段的运用，多强调直接与经济效益挂钩，这就使得中资公关公司所承接的业务中，与市场推广有关的营销公关服务和市场调查服务显得尤为突出。
3、地方政府关系。由于中资公关公司熟悉本地"关系"和市场， 地方信息比较灵通，因而在帮助客户处理、协调当地政府关系方面有其长处，这样也就使得它们较易获得中外资客户在这方面的业务。
至于地方性中资公关公司服务的行业领域，现已非常广泛，常见的有：日用消费品、工业产品、高科技产品、医疗保健、金融保险和房地产等。虽然地方性中资公关公司的情况各不相同，发展也不平衡，但一些经营较好的中资公关公司在运作上大体还是呈现出了这样一些共同的特点：
·熟悉本地市场和人脉，策划创意贴近中国现实。地方性中资公关公司最大的特点就是土生土长，熟悉本地市场和人脉，"关系"多，情况熟，其策划创意容易贴近中国现实。
·机制灵活，经营成本低，项目报价较之外资公关公司有竞争力。中资公关公司一般来说，经营机制灵活，成本也低，所以它们的报价比较适应中资客户的承受能力，对外资客户也有很大的吸引力，较之外资公关公司有竞争优势。
·以单项项目为主，营业收入以项目执行、活动实施为重。由于中资客户对公关的智力投入理解有限，外资客户的长期委托又有待实践的检验，中资公关公司承接的业务多以单项项目为主。即便长于策划创意，但实际收入主要还是体现在项目执行和活动实施上。
·某些方面和领域的专业服务水准及表现不俗。一些中资公关公司通过几年来市场上的跌打滚爬，已在某些方面和领域摸索出了一套符合中外资客户和市场需求的行之有效的公关事务处理方法，效果不错，水准也不低。
·向智业和传播多领域发展。由于缺乏国际规范意义上的长年客户，业务量不稳定，不少地方性中资公关公司往往同时在公关、广告、CI、营销领域拓展业务。若发展战略得当，指导思想明确，各方人才齐备，它们可望在智业和传播整合新服务领域有所作为。
三、面向未来，中国公关咨询业市场前景看好
综合上述分析，就中国公关咨询业市场的未来发展趋势，我们大体能作这样一些预测：
1、更多的国际公关公司将继续进入中国市场，中外公关公司的合作愈加密切，国际化和本土化相融合的趋势大大增强。
2、专业服务进一步细分，市场必将重新划分，小型化、专业化中资公关公司将有机会显示其较强的生命力。
3、中资公关公司业务将从简单项目执行，向高层次整合策划和顾问咨询方面转变，即如中国环球公关公司所走过的道路。但整个市场的"游戏"规则尚有待健全和规范。
4、中资客户将成为中国公关咨询业市场新一轮竞争的焦点， 中外公关公司真正的较量将从此开始，今后中资公关公司的实力会体现在其"联网"合作上。
5、公关人才市场竞争将更趋激烈。中资公关公司（即便像"环球"这样的大公司）今后如何留住人才，将成为一个日益突出的大问题。
正如《环球：专业公关之路》这部报告文学所披露的，面对新的竞争态势和市场挑战，中国市场上的中外公关公司都正在制定它们各自新的发展战略。总之，面向世界，走向未来，我们坚信：中国公关咨询业市场的明天，一定会更好！
1997年3月定稿于北京
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